燕京啤酒“错付”蔡徐坤？

蔡徐坤事件发酵至今，又一个品牌卷入了风波中，这次是靠U8扭转颓势的燕京啤酒。一些焦虑的股民让燕京啤酒抓紧换代言人，用“硬汉”替换流量明星。但从现实层面看，这估计很难，用流量明星是消费品品牌取悦年轻人的一个重要举措，能带来明显的销量。

【资料图】

01、股民让燕京啤酒换代言人

自6月26日以来，蔡徐坤事件持续发酵，相关词条多次登上热搜榜，其中就包括蔡徐坤代言过的品牌。只不过，不同于之前的Prada，这次轮到了燕京啤酒。

7月4日，“燕京啤酒回应蔡徐坤事件”这一话题冲上了微博热搜，截至发稿共有4.7亿阅读。

事情的起因是，蔡徐坤事件发酵后引起不少燕京啤酒股民的讨论，觉得其选错了代言人，有股民表示，“只要是用流量明星，大概率会出事”。还有网友建议燕京啤酒“别用流量明星，选个硬汉代言”。随后中新经纬致电燕京啤酒董秘办，不料燕京啤酒董秘办工作人员却表示：“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”

这一回应直接在股吧炸开了锅，并将燕京啤酒送上了热搜。不少网友言辞激烈：“让股民理智，你怕不是酒喝多了？”“不反思自身选代言人的背调失职，怪股民不理智？”

「市界」获悉，目前燕京啤酒内部已经有所动作。知情人士透露，7月4日燕京啤酒内部一些与蔡徐坤有关的产品宣传物料已经开始撤掉了。

不过，截至发稿，燕京啤酒官方并没有公开发声与蔡徐坤撇清关系。此前，燕京啤酒董秘办工作人员还针对蔡徐坤事件回应称，“会不会下架需要咨询公司市场营销中心，因为具体是他们那边负责，我们这边可能目前还没有能处理的。”

▲（燕京啤酒天猫旗舰店产品页。截自产品页）

7月4日下午，「市界」发现，在电商平台，燕京啤酒的在售产品依然与蔡徐坤绑定。以燕京U8为例，在燕京啤酒天猫旗舰店，产品页依然在展示蔡徐坤的代言视频与包装。一位经销商透露：“我们这边到现在还没有收到燕京啤酒品牌部门的任何措施，还在卖他（蔡徐坤）代言的产品，不知道上面什么反应。”

燕京啤酒没能快速做出反应，据业内人士分析，有几种原因，一是处理需要时间，燕京啤酒不是直接与蔡徐坤签约的，而是通过第三方；二是他们也还在观望；三是他们在蔡徐坤身上投入了大量物料，想看看是否有转机。

「市界」了解到，今年蔡徐坤在燕京啤酒的代言还升级了。自2021年5月10日开始，他是U8产品代言人，而今年5月10日，燕京啤酒官宣蔡徐坤成为公司全线品牌代言人。这意味着，燕京啤酒与蔡徐坤的合作进一步加深。

不同于燕京啤酒的慢反应，一些平台方已经快速做出应对举措。包括央视频、央视新闻、北京卫视官方微博及央视新闻客户端均已搜索不到蔡徐坤相关内容。6月30日，《奔跑吧》宣布将延期播出，网友发现，原定播出的嘉宾有蔡徐坤。

7月1日晚，北京广告协会明星代言规范委通过官微发布了《关于对中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险提示》，称“该事件有进一步炒作及扩大趋势，请相关品牌方、演艺经纪公司、MCN经纪机构对中国内地男歌手蔡某某做好风险把控”。

自2018年从选秀节目《偶像练习生》出道以来，蔡徐坤已累计收获了数十个品牌代言。过去这几天，尽管蔡徐坤事件持续在发酵，但真正宣布停止合作的寥寥无几，拿Prada来说，截至7月4日其官微上依然有聘请蔡徐坤为代言人的信息；在爱奇艺、优酷、腾讯视频上也依然能搜到蔡徐坤的作品。

▲（图源/视觉中国）

燕京啤酒曾称，公司以签约一线艺人做燕京品牌代言人为突破口，以年轻消费者的需求为导向，持续开展线上线下一体化营销策略，全面实施全链路品牌营销。

在蔡徐坤之前，燕京啤酒签约的代言人是王一博，不过只合作了一年。

02、流量明星背后的转型

燕京啤酒会按照股民的建议选一个有“硬汉”形象的明星代言吗？答案大概率是否定的。细数燕京啤酒及其竞争对手们，大概就会明白其中的缘故。

近些年，啤酒圈的品牌代言，几乎都是以年轻流量男星为主。而且，各品牌似乎还有争夺的意味。

2021年5月，在与燕京啤酒的代言合约结束后，王一博在当月就与雪花啤酒牵手了。当月29日，雪花啤酒官宣王一博为勇闯天涯superX品牌代言人。两个月后，雪花啤酒又官宣王一博成为黑狮LOWEN品牌代言人。

而此前，从2018年3月开始，勇闯天涯superX的代言人为王嘉尔，一直到2021年年初，勇闯天涯superX还与王嘉尔在捆绑营销。

而现在，王嘉尔是百威的代言人。2023年3月，百威啤酒官宣亚太区代言人——王嘉尔。此前，肖战代言过百威旗下产品。

从2022年6月开始，肖战成了青岛啤酒品牌代言人……

看到这里是不是已经眼花缭乱？这几位年轻男星与啤酒巨头们的代言合作，跳来跳去。这几位年轻男星代表着流量与消费能力，这正是啤酒巨头们所痴痴追求的年轻化及高端化转型。

从2014年开始，伴随着啤酒行业进入调整期，燕京啤酒一度掉队。

2013年，是燕京啤酒营收的巅峰，那一年，其营收137.48亿元；2014年，是燕京啤酒利润的巅峰，那一年归母净利润为7.26亿元。此后几年，起起伏伏，到2021年营收与归母净利润也才为119.61亿元、2.28亿元。

近几年，燕京啤酒以力推大单品U8为标志进行年轻化与高端化转型。从王一博到蔡徐坤，燕京啤酒不惜重金砸向代言，大力进行广告宣传，主推的都是大单品燕京U8，从战略上进一步推动高端化与年轻化。

2022年5月，1975年出生的耿超出任燕京啤酒董事长。同时，燕京啤酒董监高“大变阵”，多名副总经理变更，管理层更加年轻化。

▲（图源/视觉中国）

耿超上任燕京啤酒董事长后，提出“二次创业、复兴燕京”。

燕京啤酒在6月份的投资者关系活动中表示，公司的转型升级主要从几方面实施：战略层面，确定U8大单品战略核心地位，推进产品高端化；战术层面，做好品牌影响、全区域推广、全渠道销售等；产品层面，推陈出新，如U8plus；加大市场管理力度，稳定产品价格体系，确保经销U8的合理利润空间。

燕京啤酒是“1+3”的品牌发展战略，即以“燕京”为主品牌，主要覆盖以北京为中心的华北市场，三个辅品牌广西漓泉、福建惠泉、内蒙古雪鹿作为区域优势品牌，主要覆盖当地市场。

目前，燕京啤酒旗下主要产品有燕京清爽、燕京鲜啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生态、惠泉一麦、惠泉纯生等，还有2022年推出的U8plus、S12皮尔森等高端新品。

从业绩来看，燕京啤酒的一系列变革已经取得了阶段性成效。

2022年，燕京啤酒实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%；归母净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

业绩的增长，主要由燕京U8驱动。这无疑也有蔡徐坤的功劳。年报显示，2022年，燕京U8销量为39万千升，同比增长超50%。

啤酒营销专家方刚向「市界」分析称，目前，中国啤酒市场的产品结构，正在从金字塔状（底部为低端啤酒）向橄榄球状逐渐过渡。也就是说，高端产品在拉长、变多，而低端在变少，中高端产品将会成为市场的主力。

在早已是存量竞争的啤酒市场，年轻化与高端化是主题曲。近些年，各品牌也都在努力转型。而找流量明星代言，是他们想要取悦年轻人的一个重要举措，核心目的还是为了销量，但背后的风险也不得不考虑。（作者 | 张向阳）

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